Die Bedeutung der Emotionalisierung für Warenhäuser

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Warenhaus
2.1 Definition
2.2 Historische Betrachtung

3. Emotionalisierung
3.1 Emotionen
3.1.1 Definition
3.1.2 Modelle
3.1.3 Motivation und Bedürfnisse
3.2 Emotionalisierung
3.2.1 Definition
3.2.2 Die Bedeutung von Emotionalisierung in der Gegenwart
3.2.2.1 Der Konsument
3.2.2.2 Ökonomische Faktoren
3.2.2.3 Die Bedeutung für Warenhäuser

4. Der Status Quo der Emotionalisierung in Warenhäusern

5. Erfolgspotenziale

6. Herausforderungen

7. Fallstudie
7.1 Karstadt
7.2 Galeria Kaufhof

8. Implikationen und Handlungsempfehlungen

9. Schluss

IV. Literaturverzeichnis

V. Verzeichnis der Gesprächspartner

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einordnung von Warenhäusern bzgl. Komplexität und Dienstleistungsintensität

Abb. 2: „S-O-R-Paradigma“

Abb. 3: Die Limbic® Map: Die Struktur der Emotionssysteme und Werte

Abb. 4: Emotionsdimensionen im Überblick

Abb. 5: Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur

Abb. 6: Umsatzverteilung des deutschen Einzelhandels

Abb. 7: Marktanteil am Einzelhandelsumsatz in Deutschland in Prozent

Abb. 8: Positionierungsproblem der Kauf- und Warenhäuser

Abb. 9: Betriebstypenlebenszyklus

Abb. 10: Der Marketing Mix

Abb. 11: Determinanten des kundenseitigen Einkaufserlebnisses

Abb. 12: Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement

Abb. 13: Umsatz Galeria Kaufhof 2000 bis 2012 in Milliarden Euro

Abb. 14: Umsatz Karstadt 2000 bis 2011 in Milliarden Euro

1. Einleitung

Warenhäuser gehören zu den ältesten Betriebsformen des Einzelhandels. Sie prägen bereits seit Ende des 19. Jahrhunderts die Einzelhandelslandschaft in Deutschland und haben als Vollsortimenter ein sowohl tiefes als auch breites Sortiment. Diese Vielschichtigkeit wirkt sich auch auf die Anzahl der Bedienungsmöglichkeiten (z.B. persönlicher Verkauf) sowie auf die angebotenen Dienstleistungen (z.B. integrierte Gastronomie) aus. Jedoch haben sie in den letzten Jahrzehnten mit Umsatzrückgängen und Marktanteilsverlusten zu kämpfen. Diese Entwicklung resultiert aus mehreren Gründen. Während nur wenige Betriebsformen zur Gründungszeit der Warenhäuser zugegen waren, gibt es heute zahlreiche Konkurrenten wie Discounter und Fachbetriebe, welche sich über den Preis oder die Sortimentstiefe von Warenhäusern differenzieren. Auch die Öffnung der europäischen Grenzen als Folge der Globalisierung und die stetig wachsende Zahl an Firmen, die ihre Produkte über das Internet vertreiben (z.B. Amazon), führen zu einer Marktsättigung. Zudem werden sowohl die Marktteilnehmer als auch die angebotenen Produkte von den Kunden zunehmend als austauschbar empfunden. Viele Rahmenbedingungen (wie der demographische Wandel) sind zudem nicht von Warenhäusern zu beeinflussen. Somit macht der Status Quo, in dem sich Warenhäuser befinden, es unerlässlich, eine Differenzierungsstrategie zu verfolgen. Emotionalisierung stellt ein solches Differenzierungspotenzial dar. Hier wird versucht, den Konsumenten durch gezielte Beeinflussung mit angenehmen Emotionen (z.B. Freude) oder Gefühlen zu manipulieren und ihn so zum Kauf der angebotenen Produkte zu verführen. Allerdings soll der Kunde durch positive Erfahrungen langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Ziel ist es, die Absätze des Unternehmens zu maximieren, um so auch den Umsatz und dementsprechend den Gewinn voll auszuschöpfen. Grundsätzlich stehen dem Unternehmen die fünf Sinne des Menschen und alle Facetten des Marketing-Mix’ zur Verfügung. Jedoch gibt es weitere emotionalisierende Maßnahmen im Bereich Erlebnismarketing, auf die in dieser Arbeit ebenfalls eingegangen wird. Allerdings müssen sich Warenhäuser auch mit den aus der Emotionalisierung einhergehenden Herausforderungen befassen. Darunter fallen bspw. Kosten für emotionalisierende Maßnahmen, Umsetzungsschwierigkeiten, die u.a. aus fehlendem Know-How resultieren können, oder die Tatsache, dass die getätigten Aktionen mitunter negative Effekte haben können. Generell ist festzuhalten, dass diese Arbeit sich primär auf den deutschen Markt bezieht, jedoch auch auf die Märkte in anderen europäischen Ländern übertragbar ist.

2. Das Warenhaus

2.1 Definition

„Warenhäuser sind großflächige Einzelhandelsbetriebe, die i.d.R. auf mehreren Etagen breite und überwiegend tiefe Sortimente mehrerer Branchen mit tendenziell hoher Serviceintensität und mittlerem bis hohem Preisniveau an Standorten in der Innenstadt oder in Einkaufszentren anbieten. Sie umfassen eine Verkaufsfläche von mindestens 3.000 qm“ (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 62f.). Die Breite des Sortiments umfasst hierbei nach Theis (1999, S. 493) durchschnittlich rund 100.000 Artikel. Diese gliedern sich auf in Nichtlebensmittel - wie Bekleidung, Schmuck, Kosmetik, Sport und Unterhaltung -, aber auch Nahrungs- und Genussmittel sowie diverse Dienstleistungen i.S.v. Gastronomie, Finanzdienstleistungen oder Reisegewerbe (Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 398). Sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken werden in Verbindung mit einem vielfältigen Kulanzsystem (z.B. Garantien) geführt (Arnold 2006, S. 50f.). Briesen (2001, S. 52) hingegen definiert das Warenhaus als den Versuch, durch Beschleunigung des Umsatzes die Liquidität eines Einzelhandelsunternehmens mittels Verbreiterung der Warenpalette zur Stabilisierung des Absatzes (sozusagen mehrere Geschäfte unter einem Dach), Sonderangeboten, Umtausch und die Dominanz konfektionierter Textilien zu erhöhen. Je nach Bereich können unterschiedliche Verkaufsformen vorkommen. So ist die klassische Bedienung in der Gastronomie, die Selbstbedienung bei Drogerieartikeln und ein Vorwahlsystem im Textilbereich vorzufinden. Jedoch ist diese Aufteilung nicht zwingend und kann gegebenenfalls abweichen. Das heißt, dass sowohl standardisierte (Selbstbedienung), als auch individualisierte (Fremdbedienung) Interaktionen Charakteristikum für Warenhäuser sind. Daraus resultiert, dass das Personal in Warenhäusern sowohl Beratungs- als auch Bedienungsaufgaben ausführt (Arnold 2006, S. 48f.). Auch Onlineshopping als modernste Verkaufsform wird heutzutage angeboten. Dies ist eine Folge der aktuellen Entwicklungen. Aktuelle Entwicklungen sind die stetig größere werdende Konkurrenz auf dem elektronischen Markt mit Anbietern wie Amazon. Ebenfalls kennzeichnend für Warenhäuser ist, dass sie abteilungsmäßig nach Warengruppen oder Themen gegliedert sind und dass sie durch Anpassung an das Sortimentsniveau den Sortimentsdimensionen und den Preislagen an das Umfeld differenzierte Marktbearbeitung betreiben (Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 90). Abschließend soll in Abb.1 zusammenfassend gezeigt werden, wo das Warenhaus im Bezug auf Komplexität und Dienstleistungsbereitschaft im Einzelhandel einzuordnen ist. Aufgrund der hohen Komplexität (z.B. wegen der Sortimentstiefe- und breite) und auch der hohen Dienstleistungsintensität (z.B. aufgrund der verschiedenen Bedienungsformen) kann man das Warenhaus Sektor II zuordnen.

Abb. 1: Einordnung von Warenhäusern bzgl. Komplexität und Dienstleistungsintensität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Arnold 2006, S. 51.

2.2 Historische Betrachtung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Deutschland entwickelte sich das Warenhaus aus der Textilbranche (Strohmeyer 1980,S. 69.). Leonhard Tietz und Abraham Wertheim gelten als Initiatoren der deutschen Warenhäuser. Wertheim eröffnete 1875 ein Weißwarengeschäft in Stralsund und Tietz eröffnete ebenfalls in Stralsund, jedoch erst 1879, ein Geschäft für Kurz-, Weiß-, und Wollwaren, aus dem sich später das Unternehmen Kaufhof entwickelte (Schwerfeger/Leischnig/Enke 2012, S.311). Das erste Warenhaus von Tietz entstand 1895 in München (Strohmeyer 1980, S. 79).

Zur Entstehungszeit der Warenhäuser waren ihre einzigen Konkurrenten Fachgeschäfte und andere Warenhäuser (Pasdermadjian 1954, S. 8). Das Warenhaus gehört seit über 130 Jahren zur deutschen Einzelhandelslandschaft. Die bis zum ersten Weltkrieg andauernde Expansion der Warenhäuser konnte auch von Sonderbesteuerungen oder ähnlichen Maßnahmen nicht gestoppt werden (Schwerfeger/Leischnig/Enke 2012, S. 312). Ein Grund für diese Expansion war der Beginn der industriellen Revolution und somit der Massenproduktion sowie der Tatsache, dass es Produktion und Konsum wieder verband (Strohmeyer 1980, S. 66f.). Warenhäuser füllten sozusagen eine Versorgungslücke in der damaligen Zeit aus (Grinot 1997, S. 30ff.). Selbst die zwischen 1890 und 1950 geführte Warenhausdebatte, in der den Warenhäusern ein negativer Einfluss auf die Moral und Werte der Gesellschaft nachgesagt wurde, konnte diese Expansion nicht verhindern (Briesen 2001, S. 14ff.). Die zu Beginn des Ersten Weltkrieges unterbrochene Expansion wurde 1926 durch den wirtschaftlichen Aufschwung wieder aufgenommen, weshalb das größte und modernste Warenhaus der damaligen Zeit in Berlin mit Namen Karstadt eröffnete. Eine Krise gab es jedoch vor dem Zweiten Weltkrieg unter dem Nationalsozialismus. Um ihren Anspruch als Partei der Arbeiter und Bauern gerecht zu werden, bekämpfte das nationalsozialistische Regime die Betriebsform Warenhaus. Antisemitische Vorurteile und Propaganda sorgten schließlich für eine Verringerung des Anteils am Gesamtumsatz des Einzelhandels. Erst 1936 wurden Warenhäuser aufgrund ihrer Notwendigkeit im Zweiten Weltkrieg wieder gesellschaftlich anerkannt und seit 1940 wurden sie nicht mehr mit einer Sondersteuer belastet (Strohmeyer 1980, S. 151ff.). Daraus ergab sich, dass der Anteil der Warenhäuser am Gesamtumsatz des Handels in Deutschland von 7,7 Prozent auf 12,4 Prozent anstieg (Briesen 2001, S. 79). Auch nach dem Zweiten Weltkrieg konnten die Warenhäuser aufgrund des Wirtschaftswunders wieder expandieren, sodass ihr Marktanteil am Einzelhandelsumsatz im Jahr 1972 trotz des Auftretens mehrerer konkurrierenden Betriebsformen immer noch 10 Prozent betrug (Schwerfeger/Leischnig/Enke 2012, S. 312f.). Zwischen 1970 und den frühen 1990er Jahren durchliefen die Warenhäuser - durch finanzielle Schwierigkeiten, freundliche und feindliche Übernahmen sowie dem Verlust von Marktanteilen gekennzeichnet - gravierende Umwälzungen (Bagozzi u.a. 2000, S. 1033). Die Branche konzentrierte sich und neue Mitbewerber wie Discounter oder SB-Warenhäuser traten auf die Bildfläche, was unter anderem sinkende Umsätze zur Folge hatte (Schwerfeger/Leischnig/Enke 2012, S. 313). Ein Trend, der sich als Folge der Globalisierung und dem Aufkommen des Internethandels weiter verschärfen wird. Ebenfalls ist zu konstatieren, dass der Wettbewerb unter den Warenhäusern nicht ohne Folgen blieb. So gibt es aufgrund von Übernahmen durch Karstadt und Kaufhof seit 1994 nur noch zwei bedeutende deutsche Warenhausunternehmen (Arnold 2006, S. 7). Das KaDeWe (Karstadt) ist derzeit das größte Warenhaus Kontinentaleuropas, lediglich das Harrods in London ist in Europa größer (Strohmeyer 1980, S. 144).

3. Emotionalisierung

3.1 Emotionen

3.1.1 Definition

Emotionen zu definieren ist aufgrund ihrer Komplexität relativ schwierig. Jeder Mensch nimmt einen bestimmten Reiz anders wahr. Es gibt zahlreiche Erklärungsansätze, Theorien und Modelle. Zusätzlich haben sie eine immense Bedeutung für das Marketing, da sich mit ihnen Kaufentscheidungen beeinflussen lassen. So kann man Emotionen als subjektiv erlebte innere Erregungsvorgänge beschreiben, die als „trojanisches Pferd“ den Menschen beeinflussen und durch folgende Dimensionen gekennzeichnet sind (Foscht/Swoboda 2004, S. 37ff.):

- Erregung: Maßstab für Intensität.
- Empfindungsrichtung: Positive oder negative Wahrnehmung.
- Erlebnisqualität: Bezieht sich auf das mit der Emotion verbundene subjektive Erlebnis. Sie gibt dem Gefühl bei gleicher emotionaler Stärke und Richtung eine Bedeutung (z.B. Freude).
- Das subjektive Bewusstsein: Häufig problematisierte Dimension. „Viele Emotionen sind wenig oder nicht klar bewusst - und sie sind bildlich, aber nicht verbal bewusst. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass emotionale Vorgänge v.a. in der rechten Gehirnhälfte (Hemisphäre) ablaufen und dass gerade diese Vorgänge oft im Hintergrund des Bewusstseins bleiben, weil unser Bewusstsein von den analytischen, linkshemisphärischen Gehirnaktivitäten beherrscht wird“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 105f.).

Die Definition von Emotionen von Kroeber-Riel/Weinberg (2003, S. 106) ist dieser sehr ähnlich. Sie beschreiben Emotionen als „innere Erregung, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden“. Klimmt (2013, S. 70) deutet in seiner Definition von Emotionen auch auf die kommunikative Bedeutung hin. Er beschreibt sie als Form menschlichen Erlebens durch interne oder externe Reize. Es sind kurzfristige Reaktionen, die eine signifikante Bedeutung in Kommunikationsprozessen haben. Aufgrund der Tatsache, dass Emotionen meistens auf eine Person oder einen Gegenstand gerichtet sind, kann man den direkten Bezug zum Marketing erkennen (Kuß/Tomczak 2004, S. 43). Ebenfalls kann man Emotionen als „Relevanz-Detektoren“ beschreiben, die uns zeigen, was wichtig und bedeutend für uns ist (Häusel 2012a, S. 27).

3.1.2 Modelle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kuß/Tomczak 2004 S. 3.

Beim „S-O-R-Paradigma“ geht man davon aus, dass bestimmte Stimuli im Organismus verarbeitet werden und anschließend zu Reaktionen werden.

S z.B. Werbeplakat (Emotionsauslöser)

O Verarbeitung in Form von z.B. Lernprozessen (Emotion)

R z.B. mehr Informationen zu Produkt erfragen (Kuß/Tomczak 2004, S. 3f.)

Limbic®

Bei diesem System werden Erkenntnisse der Hirnforschung mit bestehendem Wissen aus der Psychologie verknüpft. Die physiologischen Vitalbedürfnisse (Nahrung, Schlaf, ...) sowie weitere untergeordnete Emotionssysteme (Sexualität, Bindung, Fürsorge) werden hier weniger beachtet. Es geht vielmehr um die „Big 3“ der Emotionssysteme (Häusel 2012b, S. 632ff.):

- Balance-System (Sicherheit, Risikovermeidung, Stabilität)
- Dominanz-System (Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Status, Macht, Autonomie)
- Stimulanz-System (Entdeckung, Erlernen neuer Fähigkeiten)
Aufgrund der Tatsache, dass Werte immer auch emotional sind, sind sie ebenfalls in der Limbic® Map vertreten (Häusel 2012a, S. 33).

Abb. 3: Die Limbic® Map: Die Struktur der Emotionssysteme und Werte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Häusel 2012b, S. 634.

Modell der verschiedenen Emotionsdimensionen

Merkle/Kreutzer (2008, S. 23) verfolgen einen anderen Ansatz. Sie unterscheiden zwischen Primär- und Sekundär - Emotionen. Erstere treten bei allen Kulturkreisen bereits im Kindesalter auf, letztere hingegen entstehen, wenn verschiedene Primär - Emotionen zeitgleich entstehen. So entsteht ihrer Meinung nach Scham aus Ekel/Abscheu und Furcht. Sie weisen ebenfalls auf die Tatsache hin, dass es beim Erzeugen von Emotionen nicht nur darauf ankommt, einen hohen Aktivierungsgrad zu erreichen, sondern auch, dass die erzeugten Gefühle beim Individuum positiv verankert sind.

Abb. 4: Emotionsdimensionen im Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bosch/Schiel/Winder S. 113 und 125; vgl. Merkle/Kreutzer 2008, S. 24.

3.1.3 Motivation und Bedürfnisse

Motivation entsteht, wenn zur inneren Erregung durch eine Emotion eine zielorientierte Komponente hinzukommt. Sie kann als psychische Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet, definiert werden. Sie ergibt sich aus Emotionen sowie einer (kognitiven) Handlungsorientierung. Motive hingegen sind wahrgenommene Mangelzustände, die dazu veranlassen, Beseitigungsmöglichkeiten für diesen Zustand zu finden (Foscht/Swoboda 2004, S. 37ff.). Häusel (2012a, S. 59) führt zusätzlich an, dass Motive emotionale Erwartungshaltungen und Wünsche an ein Produkt sind, welche sich aus den Emotionssystemen heraus entwickeln.

Ein Bedürfnis hingegen ist ein subjektives, eher irrationales Mangelempfinden, welches auf Subjektiven und meist gefühlsbetonten Wertenschätzungen beruht und nach Beseitigung strebt (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 141ff.). Sie werden erst bedeutsam, wenn zwischen gegebenem und gewünschtem Ziel eine Differenz besteht (Kuß/Tomczak 2004, S. 37). Motive und Bedürfnisse gelten in der Konsumentenverhaltensforschung als Beweggründe des Handelns und werden oft synonym verwendet. Sie können weiter untergliedert werden (Foscht/Swoboda 2004, S. 37ff.): Primäre physiologische Motive sind angeboren und werden aufgrund physiologischer Vorgänge hervorgerufen (z.B. Hunger), sekundäre Motive hingegen werden erlernt und sind meist auf primäre Motive zurückzuführen. Auch können sekundäre Motive im Zusammenhang mit der Fremdbestimmung des Konsumenten gesehen werden.

3.2 Emotionalisierung

3.2.1 Definition

Emotionalisierung kann nach Weber (2007, S. 7) als inszenierter Appell an das Gefühl definiert werden. Merkle/Kreutzer (2008, S. 29) führen zusätzlich an, dass es sich um das Auslösen von Emotionen und Begeisterung dreht. Der Begriff kann jedoch weiter gefasst werden. Emotionalisierung ist ebenso die Ausrichtung des gesamten Verkaufsprozesses auf (vorher zu bestimmende) Zielemotionen, z.B. durch den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses oder durch die Aktivierung von Entscheidungsprozessen mittels emotionaler Stimulierung (Haehnel 2011, S. 169ff.). Somit wäre der Bezug zum „S-O-R- Paradigma“ ersichtlich. Emotionalisierung versucht beim Kunden ein „Gefühlsecho“ zu erzeugen (Freundt 2006, S. 27). Jedoch bedeutet Emotionalisierung nicht nur, dass positive Emotionen und Gefühle erzeugt werden sollen. Auch die negativen Emotionen, wie Ekel, müssen beim Kunden vermieden werden (Häusel 2012b, S. 641). Auf das Warenhaus bezogen, kann somit festgehalten werden, dass Emotionalisierung als Versuch bezeichnet werden kann, sowohl den eigenen Betrieb als auch die vertriebenen Produkte durch das Erzeugen von Gefühlen und Emotionen in den Köpfen der Kunden zu verankern. Die verwendeten Stimuli werden in Abschnitt 4 näher erläutert, die Folgen in Abschnitt 5.

3.2.2 Die Bedeutung von Emotionalisierung in der Gegenwart

In der heutigen Zeit sehen sich alle Marktteilnehmer mit zahlreichen Problemen konfrontiert, die sie zum Handeln zwingen. Somit ist Emotionalisierung heutzutage generell wichtig, um auf die Rahmenbedingen, denen die Unternehmen gegenüberstehen, reagieren zu können.

3.2.2.1 Der Konsument

Das Konsumentenverhalten unterliegt konstanten Veränderungen. Möglich wären z.B. Haushaltsstrukturänderungen, sozio-demografische Veränderungen oder der Wertewandel (Foscht/Jungwirth/Schnedlitz, 2000, S. 23ff.). Nach Kuß/Tomczak (2004, S. 35ff.) werden Werte als grundlegende Ziele von Konsumenten definiert, die unabhängig von spezifischen Situationen oder Anlässen entstehen. Sie sind im Zeitablauf relativ stabil und können als Leitlinien für Verhaltensweisen herangezogen werden. Unter Wertewandel verstehen sie die (langsame) Verschiebung der Bedeutung von Werten im Zeitablauf, die in einer Gesellschaft verbreitet und akzeptiert sind (Kuß/Tomczak 2004, S. 36). Nach Barth/Hartmann/Schröder (2007, S. 10f.) charakterisiert der Wertewandel eine Veränderung von Werthaltungen, Meinungen und Einstellungen einer Gesellschaft und hat eine Veränderung der Konsumentenlandschaft zur Folge. Während in den 1950er Jahren noch die Befriedigung der Grundbedürfnisse im Vordergrund stand, hat sich ihrer Meinung nach in den 1960er und 1970er Jahren eine Überflussgesellschaft entwickelt. Typische Beispiele für den Wertewandel westlicher Industrieländer sind u.a. nach Blackwell/Miniard/Engel (2001, S. 324) steigende Lebensqualität, Beseitigung der Geschlechterrollen und Genussorientierung. Ein weiteres Indiz für die Veränderung der gesellschaftlichen Werte erkennt man an der Verschiebung der privaten Konsumausgaben in Richtung Reise und Kultur (Foscht/Swoboda 2004, S. 120). Wenn man also weiß, dass Konsumenten bei ihren Entscheidungen aufgrund von Werten entscheiden, können Unternehmen dies nutzen, indem sie mittels Emotionalisierung an eben diese Werte appellieren. Persönliche und finanzielle Sicherheit, Freiheit und Selbstbestimmung sind Werte, die an Gewicht gewinnen. Diese Entwicklung sowie eine Zunahme des Konsumententyps „smart shopper“, welcher Grundbedürfnisse nach Möglichkeit bei Discountern befriedigt und das gesparte Geld dann für strategische Käufe einsetzt, machen eine Differenzierungsstrategie unerlässlich (Schwertfeger/Leischnig/Enke 2012, S. 317). Es reicht somit nicht aus, einmal eine Unternehmensstrategie erfolgreich zu etablieren und es dabei zu belassen. Vielmehr muss die Strategie fortwährend weiterentwickelt werden. Allerdings durchläuft die Gesellschaft nicht nur einen Wertewandel, sondern auch einen demographischen Wandel. Die gängigsten Merkmale sind nach Kuß/Tomczak (2004, S. 77) Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf/Ausbildung und Familienstand. So hat sich bspw. der Anteil an Single-Haushalten zwischen 1961 und 2012 von 20,6 Prozent auf 40,5 Prozent nahezu verdoppelt, und die Tendenz ist steigend (Statistisches Bundesamt 2014). Ebenfalls zu beachten ist die Tatsache, dass das Durchschnittsalter in Deutschland aufgrund höherer Lebenserwartung und geringerer Geburtenrate stetig steigt (Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 12).

Abb. 5: Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bundeszentrale für politische Bildung 2012.

Eine mögliche Folge der gesellschaftlichen Überalterung kann bspw. ein starker Rückgang an Mobilität sein (Wagner/Jamsawang/Seher 2012, S. 29). Dies wiederum könnte dazu führen, dass immer weniger Leute zum Einkauf das Haus verlassen. Auch die Persönlichkeit kann durch Emotionalisierung angesprochen werden. Zimbardo/Gerrig (1999, S. 520) definieren Persönlichkeit als einzigartiges psychologisches Merkmal eines Individuums, das eine Vielzahl von Verhaltensmustern in unterschiedlichen Situationen zu unterschiedlichen Zeitpunkten beeinflusst. Allerdings kann mit einer Strategie nicht jeder angesprochen werden. Das verhindert die Anzahl unterschiedlicher Persönlichkeiten. Mittels Emotionalisierung kann das Marketing jedoch verschiedene Gruppen gleichzeitig erreichen. Dafür ist es wichtig, dass man weiß welche Persönlichkeitstypen existieren. Ähnlich verhält es sich mit dem Lebensstil. „Ein Lebensstil ist allgemein definiert als die Art zu leben, die dadurch gekennzeichnet ist, wie Leute ihre Zeit verwenden (Aktivitäten), was sie in ihrer Umgebung als wichtig ansehen (Interesse) und was sie über sich und ihre Umwelt denken (Meinungen)“ (Assael 1995, S. 384). Allerdings kann man diese Definition noch um die charakteristischen (sub-)kulturellen Verhaltensmuster einzelner oder einer Gruppe erweitern, bei der die Wert- oder Zielorientierung der Konsumenten zum Ausdruck kommt (Statt 1997, S. 164). Auch nach Kuß/Tomczak (2004, S. 80f.) besteht eine enge Verbindung zwischen Lebensstil und Konsumentenverhalten. So werden manche Produkte für einen gewissen Lebensstil benötigt, andere wiederum werden gekauft, um einen gewissen Lebensstil zu demonstrieren. Mittels Emotionalisierung kann das Marketing sowohl die verschiedenen Persönlichkeiten, als auch die unterschiedlichen Lebensstile der Konsumenten ansprechen und so zum Kauf ermutigen. Nach Wagner/Jamsawang/Seher (2012, S. 605) gibt es weitere Probleme, die vom Konsumenten ausgehen: So entwickelt sich nach ihrer Meinung vor allem in Deutschland ein Hang zum Aktionskauf, der selbst bei Lebensmitteln und Bio-Produkten bereits zu erkennen ist. Daraus folgern sie, dass die Gruppe der qualitätsbewussten Personen, die marktbezogen denken und unabhängig vom Preis weiterhin markentreu sind, vermutlich kleiner als fünf Prozent ist. Qualität geht somit zu Gunsten des Preises verloren. Ein weiterer von Wagner und seinen Kollegen angeführter Punkt ist, dass Kunden immer mündiger, wechselwilliger und ungebundener werden. Das wiederum hat zur Folge, dass das Vertrauen in den Normalpreis, in den Händler und in die Industrie schwindet und sich in Richtung sozialer Netzwerke verschiebt. Die zahlreichen Möglichkeiten, die Kunden jeden Tag zur Verfügung stehen, werden sowohl aufgrund rationaler als auch intuitiver Entscheidungen getroffen. Genau hier greift Emotionalisierung und ist daher im Bezug auf den Konsumenten nicht zu vernachlässigen. Dies gilt besonders vor dem Hintergrund, dass durch die Hirnforschung belegt wurde, dass es keine rein rationale Entscheidungen im Gehirn gibt (Schreier 2008, S. 310).

3.2.2.2 Ökonomische Faktoren

Der Kampf der Unternehmen muss an vielen Fronten gleichzeitig gekämpft werden. Das Wettbewerbsumfeld ist durch zahlreiche Faktoren gekennzeichnet, auf die das Unternehmen zum Teil keinen Einfluss hat und die zudem schwer zu erkennen sind. Auch fehlen eventuell die Möglichkeiten, auf diese Faktoren angemessen zu reagieren. Es ist nicht übertrieben, wenn man den deutschen Einzelhandelsmarkt als gesättigt bezeichnet (Eggert 2006, S. 35f.). „Nirgendwo in Europa hat der Verbraucher mehr attraktive Alternativen bei der Wahl seiner bevorzugten Geschäfte. Die Folge: Der Wettbewerb im Handel ist äußerst intensiv“ (Wenzel 2006, S. 57). Das hat zur Folge, dass Umsatzsteigerungen und ähnliches nur sehr schwer zu realisieren sind. Das Stagnieren der Umsätze aufgrund von Marktsättigung ist in vielen Branchen bereits seit Mitte der 1990er Jahre festzustellen (Morschett 2002, S. 79). So ist nach Arnold (2006, S. 1) das Wettbewerbsumfeld durch stetige Änderungen im Konsumentenverhalten, massivem Wettbewerbsdruck, hochgradiger Austauschbarkeit sowie Unübersichtlichkeit und einem großen Preiskampf zu charakterisieren. Der Wettbewerbsdruck ist hierbei nicht zuletzt eine Folge der Globalisierung und der Internationalisierung der Märkte. In diesem Zusammenhang führen Bruhn/Esch/Langner (2009, S. 6) z.B. die Homogenisierung von Unternehmens- und Handelsleistungen und eine Nivellierung von Qualitätsunterschieden an, welche zu Sättigungstendenzen auf dem Markt führen und den Kostendruck bei den Unternehmen steigern, was wiederum den Kommunikationswettbewerb erhöht. Nach Schwertfeger/Leischnig/Enke (2012, S. 316) tragen Hersteller, die ihre Produkte in sog. Flagship Stores oder eigenen Filialen vertreiben und Online-Versandhäuser, die rund um die Uhr bequem von zu Hause zu erreichen sind, erheblich zum Wettbewerbsdruck im Einzelhandel bei. Hemmende Kräfte in der Ökonomie können auch rechtliche Einflussfaktoren sein. Durch eingeschränkte Liberalisierung der Märkte durch den Staat - zu denken wäre hier an eingeschränkte Ladenöffnungszeiten, Kartellrecht oder sonstige rechtliche Vorgaben - müssen Unternehmen einen Weg finden, sich von ihren Mitkonkurrenten abzugrenzen. Emotionalisierung ist eine Möglichkeit, dieses Ziel zu erreichen. Der Trend in Richtung Liberalisierung und Internationalisierung der Märkte ist jedoch europaweit festzustellen. Treibende Kräfte sind hier politisch-rechtliche Entwicklungen und wirtschaftliche Integration im Rahmen der Europäischen Union sowie technologischer Fortschritt, wie die weltweite Vernetzung durch das Internet zu nennen (Salzmann 2007, S. 6f.). Festzuhalten ist hier, dass durch Globalisierung neue Marktteilnehmer als Konkurrenten auftreten. Auch durch das Internet wird der Markt weiter mit Anbietern überschwemmt. Eine solche Marktkonstellation hat einen verschärften Verdrängungswettbewerb zur Folge (Schramm-Klein 2003, S. 32). Es ist davon auszugehen, dass der Anteil des stationären Handels am gesamten Einzelhandelsumsatz zu Gunsten des Online-Handels weiter sinkt (Zentes/Schramm-Klein/Neidhart 2005, S. 58f.). Schließlich haben heute mehr Haushalte einen Internetzugang als vor zwanzig Jahren und die Internetnutzung (z.B. Onlinebezahlmöglichkeiten) wird zunehmend vereinfacht.

„Vor dem Hintergrund qualitativ ausgereifter und funktional austauschbarer Produkte wird der Wettbewerb in zahlreichen Märkten und damit der Kampf um die zunehmend knappe Ressource Aufmerksamkeit zunehmend schärfer“ (Huber/Meyer/Weihrauch 2012, S. 151).

Auch die Menge an Informationen, mit denen sich die Konsumenten jeden Tag konfrontiert sehen, ist immens. Arnold (2006, S. 1) bringt in diesem Zusammenhang das Stichwort des „Information-Overloads“ ins Spiel, welcher durch den stetigen Anstieg an Reizen und Informationen ihrer Meinung nach unausweichlich ist. Martin (2012, S. 318ff.) zieht daher den Schluss, dass Unternehmen einen Weg finden müssen, wie sie ihre Werbebotschaften gestalten, damit der Kunde sie wahrnimmt. Dass Emotionalisierung dazu geeignet ist, zeigt die Tatsache, dass in Deutschland jährlich Millionen Euro dafür ausgegeben werden, den Betrachter der Werbung zu überraschen oder zum Lachen zu bringen. Eine weitere Folge der Masse an Informationen, der großen Anzahl an Betriebsformen und Einkaufsmöglichkeiten ist, dass die Menschen unsicheren Entscheidungen bezüglich der Wahl ihrer Verkaufsstellen gegenüberstehen (Arnold 2006. S. 54). Da jedoch die Wahl für oder gegen eine bestimmte Betriebsform nach Behrens/Gerold (1991, S. 82) emotional ist, ist auch hier die Bedeutung von Emotionalisierung unbestreitbar. Die Verkaufsflächenproduktivität ist bedingt durch stagnierende Umsätze und Erweiterung der Verkaufsflächen ebenfalls abnehmend (Schwertfeger/Leischnig /Enke 2012, S. 315). Auch Merkle/Kreutzer (2008, S. 21) weisen auf die Problematik hin, dass sich aufgrund diverser Faktoren Kundenpotenziale immer schwerer erreichen lassen, und auch die Kundenbindung zunehmend schwieriger wird. Als Gründe nennen sie die hohe Marktsättigung, Austauschbarkeit und Homogenität von Produkten, Dienstleistungen und Betriebsformen sowie die mit der Omnipräsenz des Internets verbundene Markttransparenz.

3.2.2.3 Die Bedeutung für Warenhäuser

Die klassischen Ideale des Warenhauses „alles unter einem Dach“ zu vereinen, werden aufgrund der enormen Warenvielfalt und der teilweise und der quantitativ stetig wachsenden und kostengünstigeren Konkurrenz zunehmend aufgegeben (Lademann 2004, S. 89f). Der Wunsch als Sortimentsgeneralisten aufzutreten, wird aufgrund der Rahmenbedingungen, mit denen die Warenhäuser zu kämpfen haben, nur schwer aufrecht zu erhalten sein (Schwertfeger/Leischnig/Enke 2012, S. 318). Ein aussagekräftiger Indikator, dem sich Warenhäuser gegenüber sehen, ist die Tatsache, dass Anteil am Einzelhandelsumsatz in Deutschland stetig sinkt.

Abb. 6: Umsatzverteilung des deutschen Einzelhandels

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an HDE 2013.

Man kann in der Abbildung klar erkennen, dass die Betriebsform Warenhaus zwischen den Jahren 2000 und 2012 konstant Umsatzeinbußen erleiden musste und sich in einen stetigen Abwärtstrend befindet. Der Interbetriebsformenwettbewerb, dem sich Warenhäuser durch ihre Sortiments- und Preispolitik aussetzen, führt zu erheblichen Schnittmengen mit anderen Betriebsformen (Arnold 2006, S. 7f.). Zusätzlich gibt es den Intrabetriebsformenwettbewerb, der innerhalb der Betriebsform Kauf- und Warenhaus ausgetragen wird (Schwertfeger/Leischnig/Enke 2012, S. 316). Konkurrenten im stationären Einzelhandel sind unter anderem Discounter, Fachgeschäfte, Supermärkte und Einkaufszentren. Daneben treten der reine Versandhandel, der Online-Handel und der ambulante Einzelhandel auf (Schneck 2007, S. 422). Vor allem Discounter haben in den letzten Jahren stetig wachsende Marktanteile, während Warenhäuser, die weniger preis- dafür mehr erlebnisorientiert sind, am Markt fast nicht mehr bestehen können (Salzmann 2007, S. 9).

Abb. 7: Marktanteil am Einzelhandelsumsatz in Deutschland in Prozent

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Hahn Gruppe 2012.

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