Der Sponsoring-Funnel : empirische Untersuchung eines modelltheoretischen Ansatzes zur Darstellung des Einflusses von Sportsponsering auf das Konsumverhalten in der Automobilindustrie

Abstract

DE - Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über die zentralen Modelle der Sponsoringwirkungsforschung der letzten 30 Jahren. Die wichtigsten Erkenntnisse werden in einem modelltheoretischen Ansatz zusammengeführt. Ziel ist es, die intangiblen Werte innerhalb eines Sponsorings besser für das Marketingmanagement greifbar zu machen (bspw. Einstellungen, Motive, Assoziationen). Dabei richtet sich der Fokus auf die Anforderungen der Automobilindustrie innerhalb von Sportsponsorings. Ergebnis ist der „Sponsoring-Funnel“. Mit Hilfe eines experimentellen Untersuchungsdesigns konnten die Wirkungsbeziehungen innerhalb des Sponsoring-Funnels bestätigt werden. Besonderheit ist die hierbei entwickelte „Composite-Image-Scale“. Sie ermöglicht die Messbarkeit des Markenimage Transfers auf Imagewertebene. Die Arbeit vermittelt dem Leser ein grundlegendes und übersichtlich dargestelltes Verständnis zur Wirkung von Sportsponsoring. Dabei liefern die Ergebnisse Ansätze für weitere Forschungsarbeiten und Handlungsempfehlungen für einen effizienteren Einsatz von Sponsorings innerhalb des Marketingmanagements.

EN - The present work gives an overview of the main models of sponsorship research of the last 30 years. The most important findings are brought together in a model-theoretical approach. The goal is to make the intangible values within a sponsoring better accessible to marketing management (e.g. attitudes, motives, associations). The focus is on the requirements of the automotive industry within sports sponsoring. The result is the "Sponsoring Funnel". An experimental design confirmed the impacts of the relationships within the „Sponsoring Funnel“. A special feature is the developed "Composite Image Scale". It enables the measurability of the brand image transfer at an image value level. The work gives the reader a basic and clearly illustrated understanding of the effects of sports sponsorship. The results provide approaches for further research and recommendations for more efficient use of sponsorship within marketing management.