Die Wirkung von Sportsponsoring : eine Überprüfung kommunikativer Unternehmensziele am Beispiel des Engagements der Robert Bosch GmbH bei den Deutschen Tourenwagen Masters (DTM)

Abstract

Die fehlende Überprüfung der Wirksamkeit des Werbeinstruments Sportsponsoring wird sehr oft von Sponsoring treibenden Unternehmen mit dem Hinweis begründet, dass Sportsponsoring in einem gesamten Werbemix eines Unternehmens nicht isoliert betrachtet werden könne und daher nicht gesondert zu bewerten sei. Neben dieser gegenseitigen Beeinflussung wird dem Sportsponsoring zudem eine Verzögerungswirkung nachgesagt. Des Weiteren sei Sportsponsoring aufgrund einer fehlenden einheitlichen „Währung“ nur schwer zu bewerten. Gründe für die Ablehnung einer Überprüfung sind allerdings ganz anderer Natur. Nicht jeder Marketingverantwortliche eines Unternehmens ist daran interessiert, sein Sportsponsoring-Konzept einer Überprüfung zu unterziehen. Gewiss gibt es Unternehmen die Sportsponsoring planen und einer vollständigen Analyse unterziehen. Doch auch hier muss gefragt werden: Wer gibt die Kontrollen in Auftrag? Wer führt diese aus? Und an wen richten sie sich? Oftmals dienen sie der Rechtfertigung im eigenen Unternehmen und nicht der strategischen Markenführung. In diesem Kontext ist es fraglich, inwieweit externe Beratungsinstitute angesichts künftiger Aufträge allzu negative Bewertungen abgeben. Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Zielen, die sich die Robert Bosch GmbH mit ihrem Sportsponsoring bei den DTM gesetzt hat. Diese Ziele wurden hinsichtlich des Grades ihrer Verwirklichung untersucht um Aussagen über den Erfolg des Sportsponsorings treffen zu können. Hierzu wurden insgesamt über 1000 Probanden in persönlichen und telefonischen Gesprächen befragt.