Branding im Industriebau am Beispiel der Automobilfertigung : eine gebäudetypologische Betrachtung

Abstract

In der Automobilbranche nimmt das so genannte Branding zur Schaffung einer unverwechselbaren Markenidentität einen immer höheren Stellenwert ein. Dabei stellt auch die Architektur eines Unternehmens ein Medium zur Vermittlung von Markenwerten dar, das ein dreidimensionales, räumlich erfahrbares Markenerlebnis bietet. Gerade beim Lifestyle-Produkt Auto tritt die ursprüngliche Transportfunktion mehr und mehr in den Hintergrund. Vielmehr will der Kunde damit auch Lebensphantasien, sinnliche Werte und Sozialprestige einkaufen. Umso mehr kann deshalb die Unternehmensarchitektur dieses diffuse Kundenverlangen mit im eigentlichen Sinne begreifbaren Werten ästhetisch umsetzen und damit zu einer innigeren Kundenbindung entscheidend beitragen.

Längst haben die Automobilhersteller die Architektur als Medium zur Vermittlung ihrer Markenwerte entdeckt. Beispiele wie der BMW "Vierzylinder" in München, die Autostadt Wolfsburg, das Mercedes-Benz Museum in Stuttgart sowie zahlreiche spektakuläre Mikroarchitekturen im Messebau zeigen, dass das Markenerlebnis durch Architekturerfahrung im Wettbewerb um den Kunden unverzichtbar geworden ist. Der bewusste Einsatz von Markenarchitektur im Industriebau ist jedoch nach wie vor eher ungewöhnlich und nur an vereinzelten Bauten realisiert worden. Pilotprojekte wie die Gläserne Manufaktur in Dresden oder der Zentralbau des BMW Werks in Leipzig geben eine Tendenz zu einer vollkommen neuartigen Gebäudeform im Industriebau vor. Die Automobilfabrik ist bei diesen Projektbeispielen nicht mehr als reine Produktionsstätte zu sehen, in der Mensch und Maschine möglichst effizient zusammenarbeiten, sondern bezieht den Kunden emotional in den Produktionsprozess mit ein.

Diese Entwicklung hat zur Konsequenz, dass die Fabrik in Zukunft nicht mehr nur als reine Produktionsstätte fungiert, sondern gleichzeitig als Kunden-Erlebniszentrum gestaltet werden kann. Durch die theoretische Analyse der veränderten architektonischen Anforderungen sowie der Untersuchung von realisierten Beispielen wird in dieser Arbeit eine neuartige, funktionshybride Gebäudetypologie definiert und entsprechende Planungskriterien abgeleitet.

In the automotive industry, so-called branding is becoming increasingly important as a means of creating a unique brand identity. Corporate architecture represents a medium for imparting brand values that provides a three-dimensional, spatial brand experience. Particularly when it comes to the car as a lifestyle product, its original function as a means of transportation is gradually becoming of secondary importance. In actual fact, customers are also looking to purchase lifestyle fantasies, sensuous values and social prestige. For this reason corporate architecture is eminently capable of aesthetically satisfying these diffuse customer desires with tangible values in the real sense and thereby playing a key role in creating a more intimate form of customer loyalty.

Carmakers have long since discovered architecture as a suitable medium for conveying their brand values. Examples such as the BMW headquarters "Vierzylinder" in Munich, the "Autostadt" in Wolfsburg, the Mercedes-Benz Museum in Stuttgart and numerous examples of spectacular micro-architecture in booth construction at trade fairs show that the architectural brand experience is an indispensable tool in competing for customers. The conscious use of brand architecture in industrial construction is, however, still quite unusual and has only really been implemented in isolated cases. Pilot projects such as "The Transparent Factory" in Dresden or the central building of the BMW plant in Leipzig reveal a trend towards a completely novel type of building in industrial construction. In these project examples, the car factory is no longer to be seen as a mere production plant in which people and machines work together as efficiently as possible, but as a place that involves the customer emotionally in the manufacturing process.

This development has consequently caused the factory of the future to become much more than purely a place of production, but a building that can also be designed as a customer experience centre. The theoretical analysis of changed architectural needs and the study of previously implemented examples in the course of this project are enabling the definition of an innovative building typology that includes hybrid functions and the derivation of corresponding planning criteria.