Planung, Steuerung und Kontrolle leistungsbezogener Konditionen : eine empirische Analyse zwischen Industrie und Lebensmittelhandel

Abstract

Konditionen stehen im Mittelpunkt des Verteilungskonfliktes zwischen der Industrie und dem Lebensmitteleinzelhandel. Der Konditionenstreit behindert dabei gemeinsame Ansätze zur Optimierung der Wertschöpfungskette (z.B. Ansätze des Efficient Consumer Response). Erst langsam setzt sich die Erkenntnis durch, daß eine Neugestaltung der Konditionensysteme als Grundlage der Zusammenarbeit im Absatzkanal notwendig ist. Ein wesentlicher Schritt liegt hierbei in der Umsetzung des Prinzips der Leistungsbezogenheit: Jede Konditionenzahlung sollte an die Erbringung einer Gegenleistung durch den Handel gekoppelt werden. Die vorliegende empirische Untersuchung beschreibt den Entwicklungsstand von Konditionensystemen in Deutschland und gibt Hinweise zum effizienten Einsatz von Konditionen. Die mittels eines Fragebogen befragten Lebensmittelhersteller gaben an, durchschnittlich 14,5 Konditionen zu gewähren. Ein Hersteller muß dabei umso höhere Konditionen gewähren, je stärker er von seinen Abnehmern abhängig ist. Es konnte nachgewiesen werden, daß Hersteller, die ihre Konditionensysteme leistungsbezogen, transparent, individuell, flexibel und aktuell gestalten, ihr finanzielles Ergebnis steigern und die Beziehungsqualität zum Handel verbessern konnten. Für die eingesetzten Steuerungsinstrumente konstatieren die Befunde einen niedrigen Entwicklungsstand. Die Steuerungsmechanismen der Konditionenpolitik sind primär durch eine nach innengerichtete Sichtweise geprägt und an der Erreichung kurzfristiger finanzieller Ziele ausgerichtet. Die Nutzung von Informationen über das Handels- und Konsumentenverhalten sowie der verstärkte Einsatz betriebswirtschaftlicher Methoden und Instrumente bieten weitere Potentiale zur Steigerung der Effizienz der Konditionensysteme. Insgesamt identifiziert die Studie 14 Gestaltungshinweise, mit denen Hersteller die Effizienz ihrer Konditionensysteme steigern können.

The channel conflict between retailers and the food industry in Europe is concentrated on higher rebates and price reductions. This ongoing discussion hinders collaborative approaches that can optimise the value chain and better serve end customers (e.g. Efficient Consumer Response initiatives). The industry has only recently realized that current rebate practices should be reconsidered and that rebate systems require a complete overhaul. Most importantly, rebate systems should be linked to retail performance; a producer should only offer a rebate when a retailer delivers a specific service in return (e.g. early payment, or transporting the goods themselves). This empirical study evaluates the current status of rebate systems in Germany and gives practical advice to producers on how to use rebates more efficiently. The companies that took part in the study gave an average 14.5 of price reductions to their retail customers. The more dependent a producer is on their customers, the higher the rebates offered by the producer. The statistical analysis proves that manufactures that were using performance-related, transparent, flexible and up-to-date rebate systems that align with their company goals were able to achieve better financial performance and improve relationships with their customers. The controlling instruments used to guide rebate policies demonstrate a low level of sophistication. Rebate policy is mainly based on internal financial information using basic management accounting methods (e.g. customer profitability analysis). The study demonstrates that the use of additional marketing methods as well as external information on, for example, consumer behavior, are very likely to lead to an increase in rebate efficiency. In total, the study identifies fourteen specific rules that producers should follow in order to improve the performance of their rebate systems.