Lydia Ullrich

• Intention der vorliegenden Arbeit ist es, die Veränderungen der familiären Rollenbilder in nationalen Werbekampagnen von 1990 bis 2015 in Print-, vor allem aber in Fernsehwerbekampagnen darzustellen. Betrachtet wird in dieser Arbeit die Frage, in welchen Rollen Männer, Frauen und Kinder auftreten und wie sich diese verändert haben. Neben der Darstellung von Studien zum Thema Printwerbung befasst sich die Arbeit mit der Analyse von Fernsehwerbung, welche von der Verfasserin durchgeführt wurde. Zunächst wurden dafür etwa 55 Werbefilme pro Jahr zufällig ausgewählt. Mit Hilfe der strukturierten Inhaltsanalyse wurde dabei Kategorien (unter anderem „Mutter“, „Hausfrau und Mutter“, „Vater“, „Karrieremann und Vater“, „Teenager“) festgelegt, in die die unterschiedlichen Werbefilme eingeordnet werden konnten. Die Arbeit zeigt veränderte Anteile in den Kategorien und macht eine veränderte Darstellung in den Rollenbildern der Familie deutlich. Dabei wird herausgearbeitet, dass Familien in den jüngeren Werbefilmen vor allem bei Freizeitaktivitäten dargestellt werden und es alternative Darstellungen von Männern bei Familien gibt, unter anderem in gleichgeschlechtlichen Partnerschaften. Frauen werden dagegen in heterosexuellen Partnerschaften, sowie mit der Familie und mit Freunden gezeigt. Kinder wurden zunächst sehr brav im Familienkontext dargestellt, später werden Kinder auch in familiären Konfliktsituationen gezeigt. Im untersuchten Zeitraum konnte festgestellt werden, dass die Rollen innerhalb der Familie immer differenzierter dargestellt wurden.