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Wirkungen von electronic-Word-of-Mouth-Empfehlungen bei misstrauischen Rezipienten : eine empirische Untersuchung unter Betrachtung der Empfehlungskongruenz sowie der Botschaftsargumentation = Suspicion of ulterior motives and the perception of online-recommendations : the role of congruity and message sidedness



Verantwortlichkeitsangabevorgelegt von Christoph Pütz

ImpressumAachen : Publikationsserver der RWTH Aachen University 2009

UmfangVIII, 280 S. : graph. Darst.


Aachen, Techn. Hochsch., Diss., 2009


Genehmigende Fakultät
Fak08

Hauptberichter/Gutachter


Tag der mündlichen Prüfung/Habilitation
2009-10-14

Online
URN: urn:nbn:de:hbz:82-opus-29868
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/51340/files/Puetz_Christoph.pdf

Einrichtungen

  1. Lehrstuhl für Marketing und Institut für Wirtschaftswissenschaften (812310)

Inhaltliche Beschreibung (Schlagwörter)
Verbraucherverhalten (Genormte SW) ; Misstrauen (Genormte SW) ; Web log (Genormte SW) ; Viral Marketing (Genormte SW) ; Werbewirkungsforschung (Genormte SW) ; Mund-zu-Mund-Werbung (Genormte SW) ; Kongruenz (Genormte SW) ; Wirtschaft (frei) ; zweiseitige Kommunikation (frei) ; Meinungsführer (frei) ; congruity (frei) ; two-sided advertising (frei) ; word-of-mouth (frei) ; electronic-word-of-mouth (frei) ; suspicion of ulterior motives (frei) ; persuasion knowledge (frei)

Thematische Einordnung (Klassifikation)
DDC: 330

Kurzfassung
Der Informationsaustausch zwischen Konsumenten im Internet wird zunehmend von Unternehmen als Träger beeinflussender Kommunikation erkannt und im Sinne kommunikationspolitischer Ziele instrumentalisiert. Hierbei wird bspw. mittels materieller Anreize versucht, auf das Informationsabgabeverhalten der Konsumenten einzuwirken. Es besteht Anlass zur Vermutung, dass Konsumenten ein gewisses „intuitives Gespür“ entwickeln, aufrichtige Empfehlungen von eigennützig oder kommerziell motivierten Produktkommentaren zu unterscheiden. Im Mittelpunkt des Dissertationsvorhabens stehen somit die Fragen, unter welchen Umständen Konsumenten bei der Rezeption einer im Internet veröffentlichten Produktempfehlung Misstrauen bzgl. der Aufrichtigkeit des beobachteten Empfehlungsverhaltens entwickeln und inwieweit dieser Zustand die Ergebnisse eines Empfehlungskontakts prägen kann. Zur ersten Annäherung an diese bisher vollständig unbehandelte Thematik wurden zwei Gestaltungsvariablen des Empfehlungsverhaltens fokussiert betrachtet, von denen angenommen wurde je nach Ausprägung misstrauensbegünstigend bzw. misstrauensreduzierend zu wirken. Diese Faktoren waren zum einen die wahrgenommene Empfehlungskongruenz zum anderen die Argumentation einer Empfehlungsbotschaft. Mittels zweier Feldexperimente wurden u.a. Hypothesen zur Überzeugungskraft unterschiedlich gestalteter Empfehlungsmaßnahmen überprüft. Hierbei wurde bspw. festgestellt, dass Rezipienten einseitig formulierte Empfehlungen, die in einem geringen inhaltlichen Bezug zum Fürsprecher der Nachricht zu stehen scheinen, auf hintergründige eigennützige Kommunikationsmotive zurückführen, womit die Überzeugungskraft der Nachrichten eher gering ausfällt. Aufbauend auf den Erkenntnissen der empirischen Studien werden Handlungsempfehlungen zur Gestaltung wirksamer Empfehlungskampagnen abgeleitet.

This research investigates effects of suspicion of ulterior motives in the context of electronic word-of-mouth communication. In particular, it is examined how two recommendation characteristics, recommendation congruity and message sidedness, affect consumers' motive attributions, their attitudes toward the recommended item and their choice behavior. The term recommendation congruity refers here to the perceived fit between a presenter of an object and the recommended object. In Study 1 the hypotheses are tested in a low involvement setting. Consistent to the predictions, a congruity x message sidedness interaction occurs that determines the type of motive (i.e. intrinsic, extrinsic) a recipient attributes to observed referral behavior. It can also be shown, that the recipient’s attitude toward the recommended object is affected by the examined recommendation characteristics. Furthermore it is demonstrated, that a recipient’s perception of a sender's recommendation motive plays an essential role in the attitude formation process. Study 2 attempts to replicate the findings of Study 1 in a high involvement setting. Except for the proposed mediation effect, none of the results reoccur. Based on the empirical findings we derive implications for the design of effective referral campaigns.

Fulltext:
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Dokumenttyp
Dissertation / PhD Thesis

Format
online, print

Sprache
German

Externe Identnummern
HBZ: HT016130829

Interne Identnummern
RWTH-CONV-113641
Datensatz-ID: 51340

Beteiligte Länder
Germany

 GO


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The record appears in these collections:
Document types > Theses > Ph.D. Theses
School of Business and Economics (Fac.8)
Publication server / Open Access
Public records
Publications database
812310

 Record created 2013-01-28, last modified 2022-04-22


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