Die Nachfrage nach Biolebensmitteln in Deutschland : Ökonometrische Analysen zu Nachfragestruktur, Preisbildung und Produktkennzeichnung

Abstract

Der Biomarkt ist mit einem Umsatzanteil von rund vier Prozent bislang noch ein kleines Segment im deutschen Lebensmittelmarkt - allerdings eines mit großem Nachfrage- und Wachstumspotential. Um das Angebot an den Kundenbedürfnissen ausrichten und das Wachstumspotential ausschöpfen zu können, ist es für alle Akteure auf dem Biomarkt wichtig, die Determinanten der Nachfrage nach Biolebensmitteln zu kennen und das Verhalten der Biokäufer einschätzen zu können. Doch in der wissenschaftlichen Literatur gibt es hierzu noch kaum Informationen. Der erste Teil der vorliegenden Dissertation (Teil A - Nachfrageanalysen) untersucht deshalb das Verhalten der Verbraucher am Biomarkt und insbesondere ihre Preis- und Ausgabensensibilität. Es wird erörtert, welche Faktoren die Nachfrage nach Biolebensmitteln beeinflussen, wie sensibel Biokäufer auf Veränderungen von Preisen und Einkommen reagieren, ob es Unterschiede in der Preissensibilität zwischen verschiedenen Waren- und Konsumentengruppen gibt und inwiefern sich das Kaufverhalten im Zuge der dynamischen Marktentwicklung in den letzten Jahren verändert hat.Ein hohes Maß an Produktdifferenzierung kennzeichnet viele Märkte der Agrar- und Ernährungswirtschaft, ebenso ein zunehmender Wettbewerb unter dem Einfluss von Globalisierung und Liberalisierung der Agrarmärkte. Umso wichtiger wird es für Unternehmen, ihre Marktanteile auf gesättigten Märkten zu sichern und die Unternehmensumsätze durch differenzierte und innovative Produktkonzepte zu stabilisieren. Produktdifferenzierung, Produktkennzeichnung und Innovationen sind Gegenstand des zweiten Teils der Dissertation (Teil B - Preisanalysen). Ein zentraler Punkt ist es, herauszufinden, wie hoch die von Biolebensmitteln erzielten Preisaufschläge im Vergleich zu anderen Produktkennzeichnungen sind. Darüber hinaus werden der Nutzen von Produktkennzeichnungen für Verbraucher und Anreize für Unternehmen zur Teilnahme an Qualitätssicherungs- und Labellingprogrammen diskutiert. Die kumulative Dissertation umfasst neun englisch- und deutschsprachige Artikel. Sie gliedert sich in die zwei oben vorgestellten Teile der Nachfrage- und Preisanalysen. Im Rahmen der Nachfrageanalysen werden sowohl die Nachfrage nach einzelnen Warengruppen als auch der gesamte Lebensmittelwarenkorb der Haushalte in Deutschland analysiert, wobei jeweils zwischen konventionellen und Bioprodukten unterschieden wird. Als Datengrundlage dienen zwei Haushaltspanels der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für EAN-kodierte und frische Lebensmittel. Die Datenbasis ist in ihrer Größe und ihrem Informationsgehalt einzigartig, da sie Einkäufe von mehr als 20 000 Haushalten über den Zeitraum von 2004 bis 2008 abbildet. Vergleichende Schätzungen von Einzelgleichungen und Nachfragesystemen (darunter AIDS und LES) liefern detaillierte Ergebnisse zu Eigenpreis-, Kreuzpreis- und Ausgabenelastizitäten. Dabei werden auch wichtige, für die jeweilige Warengruppe relevante Besonderheiten in Bezug auf die Schätzmethodik identifiziert und in den Modellspezifikationen berücksichtigt. Speziell für die Nachfrageanalyse bei Bioprodukten haben sich hier die Berücksichtigung von Gewohnheitsverhalten, die Korrektur um Verzerrungen durch Nullbeobachtungen, die Beachtung der Heterogenität von Produkten und Haushalten sowie die explizite Modellierung von Preis- und Ausgabenendogenität als zentrale Aspekte mit bedeutsamen Einfluss auf die Höhe der ermittelten Elastizitäten herauskristallisiert.Die Ergebnisse unterstreichen: Preise, Einkommen und Gewohnheitsverhalten sind zentrale Determinanten der Nachfrage nach Biolebensmitteln. Soziodemografische Merkmale der Haushalte leisten nur einen vergleichsweise geringen Erklärungsbeitrag. Die Stärke der Einflussgrößen auf die Nachfrage wird mittels Elastizitäten quantifiziert. Die Ausgabenelastizitäten für Biolebensmittel sind in der Regel größer als Eins. Während bisherige Arbeiten aus den USA zu dem Ergebnis kamen, dass die Nachfrage nach Bioprodukten deutlich preiselastischer ist als die Nachfrage nach konventionellen Lebensmitteln, zeichnen die hier vorgestellten Analysen ein differenzierteres Bild. In Warengruppen, in denen Biolebensmittel nur einen geringen Marktanteil auf sich vereinen und Nischenprodukte darstellen, reagieren auch die deutschen Verbraucher sehr preissensibel. In Warengruppen wie Milch oder Frischgemüse, in denen sich Bioprodukte bereits etabliert haben, liegt die Preiselastizität der Nachfrage nach der Biovariante dagegen im unelastischen Bereich und nähert sich der Preiselastizität der Nachfrage nach der konventionellen Variante an.Zudem lassen sich Unterschiede in den berechneten Preiselastizitäten zwischen verschiedenen Käufergruppen erkennen. Das Beispiel Biomilch zeigt, dass Selten- und Gelegenheitskäufer von Biolebensmitteln deutlich stärker auf Preisänderungen reagieren als Vielkäufer. Es scheint folglich verschiedene Gruppen von Biokäufern zu geben, die sehr unterschiedlich preissensibel nachfragen: eine Gruppe von Überzeugungskäufern , die wenig auf den Preis achtet, und eine Gruppe von Wechselkäufern , die je nach Verfügbarkeit, Preis oder Verwendungszweck zwischen ökologischen und konventionellen Produkten wählt. Separate Schätzungen für einzelne Jahre belegen, dass die Preissensibilität der Konsumenten bei Bioprodukten im Zeitablauf abnimmt und die Ausgabenelastizitäten steigen. Das Verbraucherverhalten befindet sich offensichtlich im Wandel, und der Biomarkt entwickelt sich zu einem reifen Markt .Aus methodischer Sicht kristallisieren sich in den Nachfrageanalysen verschiedene Einflussgrößen auf Preis- und Ausgabenelastizitäten von Biolebensmitteln heraus. Neben der Datengrundla-ge, dem Untersuchungsland und dem Untersuchungszeitraum sind vor allem Unterschiede in der Marktstruktur und -größe, in der Erhältlichkeit und der angebotenen Produktvielfalt sowie Aspekte der Modellspezifikation von Bedeutung für die Elastizitätsschätzungen. Die Analysen offenbaren einige grundlegende Muster: Die Nichtbeachtung von gewohnheitsmäßigem Verhalten, eine fehlende Korrektur der Preise um Qualitätsaspekte sowie die Vernachlässigung der potentiellen Endogenität von Preisen und Ausgaben führen tendenziell zu einer Unterschätzung der Preiselastizität der Nachfrage. Im Rahmen der Preisanalysen werden Anreize für Unternehmen zur Teilnahme an Labelling- und Qualitätssicherungsprogrammen identifiziert und quantifiziert. Die Analysen gehen über klassische hedonische Preisanalysen hinaus, indem angebots- von nachfrageseitige Preiseinflüssen so weit wie möglich unterschieden und Einkaufsstätten spezifische Preisaufschläge ermittelt werden. Voraussetzung für Wohlstandsgewinne der Unternehmen durch Labelling ist, dass gekennzeichnete Produkte am Markt Preisaufschläge erzielen. Die Ergebnisse bestätigen, dass dies für die Mehrzahl der Produktkennzeichnungen zutrifft. Zudem offenbart ein Vergleich der Preisaufschläge verschiedener Labels eine logische, an den Grenzkosten der Programmteilnahme orientierte Reihenfolge: Am Beispiel des Käsemarktes wird gezeigt, dass das Biosiegel die höchsten Preisaufschläge erzielt, gefolgt von Markenprodukten, Auszeichnungen unabhängiger Testinstitute und geschützten geografischen Herkunftszeichen. In Super- und Verbrauchermärkten erzielen Bioprodukte höhere Preisaufschläge als in Discountern, in denen die Produkte in hohem Maße von Economies of Scale profitieren.Darüber hinaus werden Determinanten des Erfolgs von Produktinnovationen herausgearbeitet. Grundlage der Analysen bilden hier Scannerdaten des Handelspanels der Madakom GmbH, die um Produktinformationen aus anderen Datenquellen erweitert wurden. Die Analyse zeichnet sich in methodischer Hinsicht vor allem durch die simultane Schätzung von Preis-, Absatz- und Umsatzgleichungen aus, wodurch der Erfolg neuer Produkte mehrdimensional gemessen wird. Ergebnisse am Beispiel des Joghurtmarktes unterstreichen, dass vor allem ein hoher Neuheitsgrad von entscheidender Bedeutung für erfolgreiche Produkteinführungen ist. Gleichzeitig ist eine Orientierung der Produkteigenschaften wie Fettgehalt, Geschmacksrichtung und Packungsgröße an den aktuellen Verbraucherpräferenzen wichtig. Interessanterweise ist es weniger der in hedonischen Analysen oft hervorgehobene Preisaufschlag durch die Produktdifferenzierung, der Innovationen besonders erfolgreich macht. Vielmehr erweisen sich die absatzsteigernden Effekte der Innovationsdeterminanten als noch bedeutsamer für den Innovationserfolg.Die Berücksichtigung von Größeneffekten ist folglich für die Beurteilung des Erfolgs von Labelling- oder Innovationsinitiativen von großer Bedeutung. Von einer erfolgreichen Qualitätssicherungs-, Labelling- bzw. Innovationsstrategie kann nur gesprochen werden, wenn ein Preisauf-schlag in einem ausreichend großen bzw. wachsenden Marktsegment realisiert wird. Die Kombination von vergleichsweise hohen Preisaufschlägen und einem stetigen Marktwachstum unter-streicht, dass es sich beim Biomarkt auch aus Anbietersicht um einen attraktiven Markt handelt. With a market share of four percent the organic foods segment in Germany still represents a small segment of the overall food market; yet one of considerable demand and growth potential. In order to exploit this growth potential and to meet consumer preferences, more profound knowledge of the determinants of demand for organic foods and related consumer behaviour is essential. However, research on the organic market segment and particularly estimates of demand elasticities for organic foods in Germany are lacking. The focus of the first part of this thesis is to address this gap in the literature by asking questions such as: Which factors affect the demand for organic products? How do organic consumers react to changes in prices and income and how far has consumer behaviour changed in the course of market growth? Does price responsiveness and purchasing behaviour differ between product and consumer groups? High degrees of product differentiation are characteristic for many markets of processed foods, as is an increasing degree of retail competition due to factors such as the globalization and liberalization of agricultural product markets. To remain competitive, producers are pressured to secure market shares and thus sectoral income on unregulated food markets through continuous product differentiation and/or successful introduction of product innovations. Economic dimensions of product differentiation, labelling and innovation are the focus of the second part of this thesis. Apart from organic labelling, other forms of product labelling are investigated in order to gain insights and compare magnitudes of price premiums for organic products with those of other food labels. This cumulative Ph.D. dissertation consists of nine journal articles in German and English language, the majority of which analyses the German market for organic foods. The thesis is structured into two parts or methodological research areas: demand and price analyses. Within the scope of demand analyses (part A), six articles investigate both the demand for individual groups of organic and conventional foods as well as for a whole basket of food products. The analyses are based on two sets of panel data provided by the German Gesellschaft für Konsumforschung (GFK), a consumer research organization that comprises grocery purchase information together with socio-demographic characteristics of the purchasing households. The underlying panel is a unique dataset tracking grocery purchases of more than 20,000 German households over the period 2004 to 2008. Comparative estimations of single, linear demand models and demand systems (e.g. AIDS) provide detailed estimates of product-level demand elasticities. The analyses account for various methodological issues that typically arise in the application of demand systems, such as the heterogeneity of household socio-demographics, heterogeneity in product quality, as well as dynamics of food demand, censoring and potential endogeneity of prices and expenditures.Results confirm that prices, household income, and habit formation are among the driving factors of organic food demand in Germany. While previous demand studies for organic foods, mainly conducted in the USA, found demand to be highly elastic, the results of this thesis suggest a need for a more differentiated view of consumer behaviour. Elastic demand elasticities for organic products with small shares in the German market, niche goods like frozen vegetables, confirm prior studies. In contrast, the analyses reveal inelastic demand elasticities for organic products that are well-established in the German food market. Cases in point are the demand for organic milk and organic fresh produce, which appear to be inelastic. The former is even more inelastic than its conventional counterpart. Hence, the thesis finds evidence of differences in market structure, consumer preferences and especially the degree of product differentiation between Germany and the USA that induce differential consumer responses to price signals. Furthermore, the degree of price responsiveness differs significantly between consumer groups. The example of milk shows that occasional buyers are considerably more price sensitive than committed buyers of organic milk. This finding underlines the importance of considering different consumer segments when taking marketing decisions or predicting future market development based on elasticity estimates. The results of demand models for distinct time periods further reveal that the price responsiveness of organic consumers declined over time, while expenditure elasticities increased. Consumer behaviour towards organic foods has been in flux, showing signs of a maturing market with an overall declining consumer price sensitivity. From a methodological point of view, the analyses identify several key factors that determine the magnitudes of price and expenditure elasticities. Apart from the underlying data, time period, country, market structure and size, especially the degree of product differentiation and the choice of model specification significantly influence the magnitude of elasticity estimates. In this context, disregarding habit formation, failure to consider heterogeneity in product quality and neglecting the potential endogeneity of prices and income tend to result in an underestimation of the absolute values of price elasticities.Within the scope of price analyses (part B), the thesis explores factors that affect processors participation in food labelling schemes. The articles go beyond previous hedonic studies in two important aspects: First, the analyses consider producer costs in order to distinguish their price impact from that of consumer valuation. Second, the analyses explicitly consider differences in price premiums for product characteristics across retail formats. Empirical analyses are combined with theoretical considerations on the participation of agribusiness firms in quality assurance and food labelling schemes. Positive price premiums are a precondition for welfare gains. Whether program participation and quality assurance pays for agribusiness firms also depends on governmental regulation and the rules of third-party certification. Empirical results confirm the existence of positive price premiums for the majority of food labels. The magnitude of price premiums for different labels is a function of their marginal costs: The example of the German cheese market shows that the organic label achieves the highest price premium, followed by branded products, awards by product test organizations, and geographical indications. Organic products typically yield higher price premiums in super- and hypermarket compared to discount stores, where products can benefit from economies of scale.The thesis also contributes to a better understanding of determinants of success and failure of food product innovations. The success of innovations is measured by regressing explanatory variables of product, retailer and producer characteristics on price, sales and turnover simultaneously. The analysis employs Madakom retail scanner data, augmented by information on product characteristics. A case study of the German yoghurt market suggests that the degree of novelty is a major determinant of the success of an innovation. Product characteristics like fat content, packaging size and flavour that meet actual consumer preferences also boost innovation success. Price premiums for innovations, often stressed in hedonic analyses, appear to play a minor role. It is more important to realize a sufficient market share to establish a successful new product. The role of market size also extends to differentiated and labelled products. A quality assurance, labelling or innovation strategy can only be regarded as successful if price premiums are observed in a market that is sufficiently large and/or growing. The combination of relatively high price premiums and a sustainable market growth suggests that the German market for organic foods provides an attractive and promising environment for both manufacturers and retailers.