Management von Markenarchitekturen : ein verhaltenswissenschaftliches Modell zur Analyse und Gestaltung von Markenportfolios

Abstract

Zahlreiche Unternehmen stellen derzeit im Zuge der Restrukturierung ihrer Markenportfolios Überlegungen zur Markenarchitektur an. Dabei werden neben dem Umfang auch die Strukturen innerhalb des Markenportfolios hinterfragt: In welcher Hierarchieebene des Portfolios sollen die einzelnen Marken eingestuft werden, in welcher Beziehung sollen sie zueinander stehen und in welchem Umfang sollen diese Strukturen nach außen sichtbar kommuniziert werden? In der vorliegenden Dissertation werden die Wirkungsbeziehungen in komplexen Markenarchitekturen untersucht, um ein empirisch fundiertes Kriterienraster für die Wahl der optimalen Strategie zwischen der vollständigen Selbständigkeit der Produktmarken (House of Brands) und einer engen Anbindung der Marken über die Klammer einer starken Unternehmensmarke (Branded House) ableiten zu können. Auf Basis eines integrativen Ansatzes werden die Wechselwirkungen verschiedener Kombination aus realen Produkt- und Unternehmensmarken untersucht. Die zentralen Forschungsfragen lauteten dabei: Welche Rolle spielt die einzelne Marke für die Zielgruppe? Beeinflußt eine zusätzliche Marke, beispielsweise in Form einer Unternehmensmarke, die Wahrnehmung und Beurteilung des Produkts und der Produktmarke durch den Verbraucher positiv oder stiftet sie eher Verwirrung und macht deshalb die Eigenständigkeit der Produktmarke notwendig? Und schließlich, welche Unterschiede ergeben sich aus den Eigenschaften der beteiligten Marken? Als theoretisches Fundament für die Untersuchung der Wirkungszusammenhänge und zur Ableitung der Forschungshypothesen wird neben der Informationsökonomie vor allem die verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung herangezogen. Durch die explizite Berücksichtigung des Markenwissens und der begrenzten kognitiven Kapazitäten der Konsumenten ergeben sich hieraus verschiedene Implikationen. Grundsätzlich kann man im bei einem zweifach markierten Produkt in Anlehnung an die Theorien zu konzeptuellen Kombinationen davon ausgehen, daß die Schemata der beiden Marken und der betreffenden Produktkategorie zu einem Kompositum verknüpft werden und gemeinsam die Basis für die Wahrnehmung und Beurteilung eines Produkts bilden. Neuere Studien zeigen allerdings, daß die beteiligten Marken nicht paritätisch auf die Wahrnehmung und Beurteilung des Produkts wirken. Vielmehr spricht einiges für einen Wettbewerb der Marken um die Vorhersage bzw. Bestimmung von Produkteigenschaften bei mehrfach markierten Produkten. Dabei hängt die Stärke des Einflusses der beteiligten Marken von verschiedenen von einer ganzen Reihe von Faktoren ab. Auf der Ebene der übergeordneten Dach- oder Unternehmensmarke zählen hierzu neben der Markenstärke vor allem die Kompetenz und die Passung der Marke in der betreffenden Produktkategorie sowie die die Anzahl und Verschiedenartigkeit der mit einer Marke assoziierten Produkte. Der Einfluss der Unternehmensmarke wird jedoch moderiert durch die Produktmarke. Sie wirkt wie ein Block, dessen Durchlässigkeit von der Redundanz der Markenassoziationen und der Stärke der Produktmarke abhängt. Zur Überprüfung des Modells wurde eine vierstufige Studienreihe mit 539 Personen durchgeführt, deren Ergebnisse die Forschungshypothesen weitgehend bestätigten. Für die Gestaltung von Markenarchitekturen läßt sich zusammenfassend sagen, daß eine zweite Unternehmensmarke vor allem für schwache Produktmarken einen Mehrwert darstellt, sofern sie hinreichend im Markt etabliert ist und in den Augen der Verbraucher in der betreffenden Produktkategorie über Kompetenz und Passung verfügt. Sind diese Anforderungen nicht erfüllt oder ist die Produktmarke selbst sehr stark, kann eine zweite Marke kontraproduktiv wirken und im Extremfall sogar zu einer Verschlechterung der Produktbeurteilung führen.