Zielgruppensegmentierung für die Gesundheitskommunikation im Handlungsfeld Ernährung : ein innovativer Ansatz am Beispiel von Adipositas-Risikogruppen

Abstract

Da Übergewicht und Adipositas-assoziierte Erkrankungen in Deutschland stark zunehmen, besteht dringender Bedarf, bevölkerungsweite Präventionsmaßnahmen unter Einbezug von Medien zu gestalten. Die Effektivität und Effizienz von Präventionsmaßnahmen wird als verbesserungsbedürftig beschrieben: Es fehlt eine Zielgruppensegmentierung, die eine zielgruppenorientierte mediale Ansprache ermöglicht. Ziel der empirischen Untersuchung ist eine Zielgruppensegmentierung für die mediale Gesundheitskommunikation im Handlungsfeld Ernährung. Dabei werden alle Good-Practice-Kriterien der Zielgruppensegmentierung wie Problembezug, soziodemographische Angaben, Lebensstil und Mediennutzung angewandt, um die Wirksamkeit medialer Gesundheitskommunikation für die Adipositasprävention zu verbessern. Lebensstil-Typologien wie die Sinus Milieus beschreiben die Werte und Einstellungen größerer Gruppen in der Gesellschaft. Die empirische Untersuchung nutzt den Sinus-Milieu-basierten Datensatz der repräsentativen Markt-Media-Studie Typologie der Wünsche Intermedia 06/07 (TdW; n=19.119) für eine Sekundäranalyse. Die TdW ist repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren und erhebt die Einstellungen zu Ernährung, Gesundheit, Diäten, das Bewegungsverhalten, Freizeitinteressen und die Mediennutzung sowie den Body-Mass-Index (BMI). Zur Durchführung der Risiko-Typologie wird die empirisch begründete Typenbildung nach Kluge verwendet. Es werden Adipositas Risikomilieus auf Basis der Merkmale BMI , Ernährungsbewusstsein , Bewegungsverhalten und TV-Dauer identifiziert: drei Sinus-Milieus mit hohem Risiko (Typ 1), ein Sinus-Milieu mit Risiko (Typ 2), drei Sinus-Milieus mit potentiellem Risiko (Typ 3) und drei Milieus ohne erkennbares Adipositas-Gesamtrisiko (Typ 4). Die Risikotypen werden in einer Risikolandkarte der Sinus-Milieus dargestellt; zudem werden Hauptzielgruppen für die mediale Gesundheitskommunikation definiert. Sie werden anhand der soziodemographischen Merkmale, der Einstellungen zu Ernährung, Gesundheit, Diäten, Bewegungsverhalten, Freizeitpräferenzen, Mediennutzung und Themeninteressen charakterisiert. Die empirische Untersuchung liefert mit dieser Sinus-Milieu basierten Zielgruppensegmentierung für die deutschsprachige Bevölkerung (ab Alter 14) mit Adipositasrisiko einen zentralen Baustein für die Planung erfolgreicher, aufmerksamkeitsstarker und verhaltenswirksamer Maßnahmen der medialen Gesundheitskommunikation. Sie zeigt, welche Medienkanäle zur Ansprache geeignet sind, benennt Kommunikationsbarrieren und zeigt Verhaltensintentionen der identifizierten Adipositas-Risikomilieus. Zusätzliche Elemente erfolgreicher Public Health Maßnahmen (z.B. Zieldefinition, Konzept, Botschaften) einzubeziehen, war nicht Gegenstand der Untersuchung. Weiterer Forschungsbedarf besteht indessen für die in dieser Arbeit identifizierten Adipositas-Risikomilieus. The increasing obesity rate and obesity-associated secondary diseases are one of the biggest health-related problems in Germany. National obesity prevention is necessary and should include media, since media allows a broad dissemination of messages. In addition, it is crucial to achieve an efficient and effective target group communication. The objective of the empirical study is the identification of main target groups for health communication with focus on nutrition. Therefore all good-practice-criteria for target group segmentation as problem reference, socio-demographic data, media usage, and lifestyle should be used in order to achieve a more effective and efficient overweight and obesity prevention. Lifestyle typologies like the Sinus-Milieus describe values and attitudes of larger population groups.Thereby, the study uses the market media survey Typologie der Wünsche Intermedia 06/07 (TdW; n=19.119) as secondary analysis. The TdW-survey is representative for the German speaking population from the age of 14. It analyses the attitudes towards various topics such as nutrition, health and diet as well as leisure time activity and media usage (frequency, duration, content). Next to the socio-demographic characteristics, it contains an audience group differentiated evaluation on the basis of the empirical lifestyle typology Sinus-Milieus , which is recognised as one of the main audience group models in communication planning. The TdW-survey is the only market media analysis in Germany which includes the body mass index (BMI). Hence, it allows investigating whether obesity related audience segmentation can be created and linked to media usage. Obesity risk milieus are identified by using the empirical typology-method by Kluge (attributes: BMI, nutritional attitudes, physical activity and TV duration). Three sinus milieus with high risk (type 1), one sinus milieu with risk (type 2), three sinus-milieus with potential risk (type 3) as well as three milieus without significant aggregate obesity risk (type 4) can be described. Subsequently, these risk types are illustrated in a risk map of Sinus-Milieus. The main audience groups for health communication are characterised under consideration of socio-demographic characteristics, attitudes towards BMI, nutrition, health, diet, physical activity, leisure time activity as well as media usage and interests.The outcome of the empirical study, based on a representative market media survey, is the first Sinus-Milieu oriented audience segmentation of Germans with obesity risk. It provides a key strategy for media health communication activities to determine nutrition and health behaviour effectively. It shows which media channels are suitable to address the identified target groups as well as the existing communication barriers and behavioural intentions. Other essential components of successful public health activities (e.g. goals concept, and messages) are not included. Further research on the identified obesity risk milieus is needed.