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Die Aussicht auf weiterhin hohes Wachstum reizt zahlreiche Unternehmen zum Einstieg in den Luxusmarkt. Dazu zählen neben Massenmarktherstellern, die ihre Produkte und Marken aufwerten wollen, auch eine Welle von Startup-Unternehmen. Voraussetzung für die durchaus herausfordernde Expansion ins Luxussegment ist allerdings ausreichend Fachwissen darüber, was eine Luxusmarke ausmacht und wie man eine Luxusmarke kreiert. Ziel dieser Dissertation ist die Entwicklung eines Konzepts der Markenidentität für Luxusmarken, das als Leitfaden für den Aufbau einer Luxusmarke dienen soll. Der grundlegende Teil der Arbeit konzentriert sich auf die eher funktionale Komponente der Markenidentität und besonders auf die Definition von Luxusmarken, -produkten und -konsumenten und ein weiterer Teil auf die eher emotionale Komponente und besonders auf die Persönlichkeit von Luxusmarken. Trotz des steigenden Interesses am Luxus-Marketing existierte bisher keine adäquate Definition von Luxusmarken. Eine solche Definition bedingt auch die Definition von Luxusprodukten, die Abgrenzung ähnlicher Konzepte und die Differenzierung zwischen den wichtigsten Typen von Luxusmarken und -produkten. Neben der Anwendung eines konsumentenorientierten Forschungsansatzes besteht der Fortschritt im Vergleich zu den vorhandenen Arbeiten vor allem in der Entwicklung eines strukturierten konzeptuellen Rahmens auf Basis einer detaillierten semantischen und dimensionalen Analyse. Die Operationalisierung von Luxusmarken basiert auf einer Studie von 31 deutschen Millionären. Wesentliche Eigenschaften von Luxusmarken sind zum Beispiel ihr hoher Preis, ihre hohe Qualität und auch ihre starke Symbolkraft, die von der emotionalen Komponente und insbesondere durch die Markenpersönlichkeit bestimmt wird. Das Konzept der Markenpersönlichkeit wurde bisher noch nicht auf das Luxussegment übertragen, dabei gibt es keine andere Produktkategorie mit einer derart ausgeprägten Relevanz des symbolischen Nutzens. Die Persönlichkeitseigenschaften und -dimensionen wurden mit einem, dem Luxussegment angepassten, qualitativen Forschungsansatz unter Verwendung der Repertory Grid-Methode (RGM) exploriert. Damit wurden die Anwendungsgebiete der RGM auf die Entwicklung Segment-spezifischer Konzepte der Markenpersönlichkeit erweitert und die Bandbreite dieser Methodik um die kollaborative RGM ergänzt, die es Teilnehmern erlaubt, auf Beiträgen vorheriger Teilnehmer aufzubauen. Die Persönlichkeitsdimensionen wurden anhand einer quantitativen Studie mit über 1.000 Teilnehmern überprüft. Das Konzept der Persönlichkeit von Luxusmarken umfasst 52 Persönlichkeitseigenschaften und fünf wesentliche Dimensionen wie beispielweise Modernität und Understatement.
The prospect of high growth rates and high margins attracts numerous new players to the luxury market. This includes mass-market manufacturers aiming to upgrade their products and brands into the luxury segment, as well as a wave of new luxury ventures. These companies require knowledge about what actually constitutes a luxury brand and how to create one. The objective of this dissertation is to develop a concept of luxury brand identity, which can serve as a guideline for creating a luxury brand. The basic part of the concept concentrates on the functional component of the brand identity and, especially, on the definition of luxury brands, products, and consumers and another part concentrates on the emotional component, particularly on the personality of luxury brands. Despite the growing interest in luxury marketing, there has been no adequate definition of luxury brands. Such a definition requires also defining luxury products, distinguishing similar concepts, and differentiating between major types of luxury products and brands. Besides the implementation of a consumer-oriented research approach, this study advances previous work by developing a structured conceptual framework based on detailed semantic and dimensional analyses. The operationalization of luxury brands relies on a study of 31 German millionaires. Major characteristics of a luxury brand include, among others, high price, quality, and also a strong symbolic meaning, which is covered by the emotional component and, to the greatest extent, by the luxury brand personality. The concept of brand personality had not yet been applied to the luxury segment, although there is no other product category in which symbolic benefits are similarly relevant. The personality traits and dimensions were explored with a luxury segment-specific qualitative research approach using the Repertory Grid Method (RGM). The areas of application of RGM were extended to the development of category-specific brand personality concepts and the range of versions was extended with the collaborative RGM that allows respondents to build on the input of previous participants. The personality dimensions were tested using a quantitative study with more than 1,000 participants. The resulting concept of luxury brand personality includes a set of 52 personality traits and five major dimensions, such as modernity and understatement.
