Open Access

Nora Baum

• Einkaufen im Internet ist selbstverständlich geworden: Bücher, Kleidung, Medikamente oder Lebensmittel lassen sich leicht online bestellen. Für Handwerksleistungen gilt das nicht. Viele Handwerksbetriebe haben rückständige Internetpräsenzen und sind nicht digital mit ihren Kunden vernetzt. Allerdings geraten Handwerksbetriebe unter Zugzwang, ihr Angebot im Rahmen von E-Commerce online zugänglich zu machen. Verantwortlich dafür sind das Erwachsenwerden der 'Digital Natives' sowie das Auftauchen neuer, digitaler Konkurrenten. Die Arbeit untersucht, wie Handwerksbetriebe E-Commerce gemeinsam im Rahmen einer horizontalen Kooperation anbieten könnten. Für die Anbahnung einer solchen Kooperation werden die Relevanz von Gelegenheiten sowie die Einflussfaktoren auf die Akzeptanz solcher Gelegenheiten herausgearbeitet. Gefunden wird, dass die Akzeptanz einer vorgeschlagenen Kooperationsgelegenheit viermal höher ist als die unbedingte Bereitschaft zur Kooperation. Die Akzeptanz einer E Commerce-Kooperationsgelegenheit ohneEinkaufen im Internet ist selbstverständlich geworden: Bücher, Kleidung, Medikamente oder Lebensmittel lassen sich leicht online bestellen. Für Handwerksleistungen gilt das nicht. Viele Handwerksbetriebe haben rückständige Internetpräsenzen und sind nicht digital mit ihren Kunden vernetzt. Allerdings geraten Handwerksbetriebe unter Zugzwang, ihr Angebot im Rahmen von E-Commerce online zugänglich zu machen. Verantwortlich dafür sind das Erwachsenwerden der 'Digital Natives' sowie das Auftauchen neuer, digitaler Konkurrenten. Die Arbeit untersucht, wie Handwerksbetriebe E-Commerce gemeinsam im Rahmen einer horizontalen Kooperation anbieten könnten. Für die Anbahnung einer solchen Kooperation werden die Relevanz von Gelegenheiten sowie die Einflussfaktoren auf die Akzeptanz solcher Gelegenheiten herausgearbeitet. Gefunden wird, dass die Akzeptanz einer vorgeschlagenen Kooperationsgelegenheit viermal höher ist als die unbedingte Bereitschaft zur Kooperation. Die Akzeptanz einer E Commerce-Kooperationsgelegenheit ohne Eigenkapitaleinlage, mit Konkurrenten als Partner sowie im engen Kooperationsumfang ist außerdem höher als bei anders ausgestalteten Gelegenheiten. Umfang und Konkurrenz der Partner können sich dabei unter bestimmten Bedingungen gegenseitig absichern. Auch die Passung zum Adressaten der Kooperationsgelegenheit ist relevant, vor allem die Komplementarität der Ressourcen. Ist die horizontale Kooperation angebahnt, kann sie der Überwindung zweier zentraler Hemmnisse des E-Commerce dienen. Dies ist zum einen die geringe E-Commerce-Tauglichkeit handwerklicher Leistungen. Die Arbeit zeigt, dass die E-Commerce-Tauglichkeit einer Leistung immer dann gering ist, wenn sie schwierig zu spezifizieren ist und eine hohe Kontaktintensität bei der Übergabe des externen Faktors erfordert. Solche Dienstleistungen weisen einen geringeren Entwicklungsstand des E-Commerce auf als andere. Ein anderes Hemmnis ist die zunehmend digitaler werdende Mundpropaganda. Hier wird gezeigt, dass Handwerksbetriebe mit kleinem Einzugsgebiet immer dann eine schlechtere Wirksamkeit ihrer Mundpropaganda hinnehmen müssen, wenn diese digital vor allem an nicht-lokale Kontakte weitergegeben wird. Diese theoretischen Erkenntnisse wurden mit Hilfe einer Befragung von ca. 300 Handwerksbetrieben sowie einer agentenbasierten Simulation gewonnen. Aus den Erkenntnissen werden auch praktische Hinweise abgeleitet.…
• Online shopping has become the norm rather than the exception: Books, clothes, medicine or groceries can easily be bought online. However, this does not hold true for craftsmen services. Many craftsmen have underdeveloped websites, and do not connect online with their customers. Nevertheless, new driving forces will make E-commerce inevitable for craftsmen: First, the digital natives grow up and will search predominantly online for any craftsmen service they need, and second, new digital competitors may enter the market. The paper examines how craftsmen could jointly offer E-commerce in a horizontal alliance. For the initiation of such an alliance, the relevance of opportunities and the acceptance of such opportunities are relevant. It can be shown that the acceptance of an alliance opportunity is four times higher than the unconditional willingness to cooperate. Furthermore, E-commerce alliances that do not require equity, that allow to partner with competitors, and have a narrow scope are better accepted than others. Scope andOnline shopping has become the norm rather than the exception: Books, clothes, medicine or groceries can easily be bought online. However, this does not hold true for craftsmen services. Many craftsmen have underdeveloped websites, and do not connect online with their customers. Nevertheless, new driving forces will make E-commerce inevitable for craftsmen: First, the digital natives grow up and will search predominantly online for any craftsmen service they need, and second, new digital competitors may enter the market. The paper examines how craftsmen could jointly offer E-commerce in a horizontal alliance. For the initiation of such an alliance, the relevance of opportunities and the acceptance of such opportunities are relevant. It can be shown that the acceptance of an alliance opportunity is four times higher than the unconditional willingness to cooperate. Furthermore, E-commerce alliances that do not require equity, that allow to partner with competitors, and have a narrow scope are better accepted than others. Scope and partner criteria can compensate for each other under certain circumstances. Also, the alliance should fit the addressee of the alliance opportunity, i.e., should complement his resources. Once the alliance is initiated, it can help to overcome two major obstacles for craftsmen, first of which is the low E-commerce suitability of craftsmen services. The paper shows that this suitability is low when the specification of a service is difficult and when the contact intensity between customer and craftsmen is high at the handover of the external factor. Services that are not suitable for E-commerce are less well developed in their E-commerce offering than others. A second obstacle is the increasingly digital word-of-mouth. It can be shown that craftsmen with a small catchment area have to accept a lower effectiveness of their word-of-mouth if it is being spreaded electronically to non-local contacts of their customers. The theoretical insights have been gained with the help of a survey among ~300 craftsmen and an agent-based simulation. Besides, the paper derives some practical advice from the theoretical insights.…